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微信公众号

一个微信公众号23天成交破亿的8个营销逻辑

1月30日,3W公开课特意邀请悟空理财的CEO李治军,本文是他分享的关于如何重新定义互联网金融产品的内容:


先给大家做些背景介绍:玖富是悟空的娘家,其定位是移动互联网金融的布局者,而悟空只是其整个生态链布局中的一个产品。


一个客服创造的奇迹


2013年12月23日,我正式加入玖富。最初的前3个月,我只是默默无闻的客服,因为在前一家公司宝洁学到的知识告诉我,做生意必须了解用户。因此,在这3个月里,为了感知用户、感知市场,培养敏感性,我每天最喜欢做的事情是抱着电话,呆在一个叫赛马场的大会议室角落里,给客户打电话,3个月的时间大概打了两百多个电话,对于市场的前期观察成就了日后悟空的雏形。

 

成立悟空之初,我一个人从零开始去招员工,公司当时没有工位,我和小伙伴每天在咖啡厅办公。2014年9月18日,悟空理财低调上线,当时我在团队微信群里发了这样一句话:918,打响入侵互联网金融的第一枪。


选择大于努力


在外界看来,悟空速度令人称奇:


 

我们只有一个微信公众号,官网是静态页面,没有APP。


在创业过程中,我有一种体会,选择创业项目和行业的时候,一定要选择“受众广、高频率、易传播”的项目,选择的重要性大于你付出的时间和努力。

 

定位,源于感知隐形的痛点。很多人会对痛点进行过于简单粗暴的理解,但其实痛点没有那么明显,人倾向于去习惯一个东西,而不是说去发现它。拿调查问卷的误区举例,我跟很多朋友说,用户问题不是问出来的,是感知出来的。在玖富前三个月,我每天去跟客户聊天,聊他的生活,聊他怎么用钱、花钱,以及他的故事,就是去感知用户的真实体验。

 

通过观察我发现,很多用户余额宝账户中超过一万以上的钱,可能放一年都不需要使用,但是却只能获得非常低的收益,这是一种损失。这个潜在的痛点是流动性与高收益的矛盾。感知到隐形痛点后,我们开始去寻找市场鸿沟。整个互联网金融中,以余额宝为代表的理财产品改变了我们的理财习惯,做了很好的市场教育,用户规模已超过1个亿。


思维大于聪明


从我自己的经历来看,每一个人在28岁之前靠聪明做事情,28岁之后靠思维做事业,聪明是天生的,思维是后天慢慢积累慢慢培养的。这一百多天和未来我们都会坚持8个字“定位、认知、信任、传播”。

 

任何商业模式都应该由用户去决策,所以认知是非常关键的因素,但也最容易被忽略。如何去认知,我认为产品是核心引导。产品是什么?它不是最后结果,只是一个路径,最终目标应是进入到用户脑子里,服务于认知。

 

在最早期的时候,我知道想要什么,但没法表达得很清楚。我对产品经理说“这不是我想要的”,他问:“老大,你到底想要什么”,我说,那是一种感觉,他就抓狂。但是他们很聪明,去看我之前看过的文章和书,从而去填补我和他之间的知识鸿沟,慢慢他就找到了。

 

做产品靠的就是感觉,这好比“男女谈朋友”。几天前,我在公司讨论品牌战略时说,品牌不在于自己想表达什么内容,而在于用户跟朋友如何描述你。

 

传统P2P,采用传统方式:产品、期限、收益,模式固定化。而我们不分产品,只有一个帐户,就能直接影响到用户感知。

 

在我看来,产品和帐户大不一样。你可以把钱放进余额宝,到时候取出来,这是一种轻决策。但是购买银行理财产品,潜意识中是重大决策。我曾经作为一个小白用户,进入到互联网金融,发现很多知名网站,做的产品太专业和高大上,让人有距离感。对于普通用户来说,看不懂意味着很难去把控,应该在产品意识上去专业化。如果把P2P的债权、货币基金等理财产品炒出来一道菜,我希望去卖菜而不是卖料。

 

我们产品的定位非常简单,我们主打月帐户。传统理财收益固定,不像余额宝一样波动没有规律。我们做的是逐月递涨的模型,第一个月给你7%,第二个月7.5%,第三个月8%。

 

因为是金融,有其专业一面,我需要去平衡合规性、专业性与小白认知。大家可以看到,在悟空每一笔钱,都有一个清晰的债权匹配列表。我们也借“已知认新知”,大家会看到一些文章让用户用余额宝的认知去认知悟空,悟空要走进大众小白的市场,包括配图、文章标题,这些都会让用户觉得这是跟余额宝差不多的东西,而用户的反馈正是检验我们认知有没有成功的重要标准。

 

深度大于速度,感性大于理性


尽管悟空理财看着像一个简单的微信页面。但过程中,我们写了无数东西,经常半夜写,第二天早上推翻。我们基于用户去思考、定位、认知到传播,建立模型。即便后面错了,你也会想到什么地方错,这个是我一直说的,深度大于速度。

 

另外一个“感性大于理性”就是去感知用户,感知用户是否认识到了你的认知。我进入互联网金融行业后发现,很多传统互联网金融产品不能撑起最真实的信任。一个理财经理跟我说,用户会因为信任这个理财经理而去买他推荐的理财产品,而悟空要打造有人格信任的品牌。

 

粉丝文化


其实最早我们不叫悟空,移动互联网是有生命的,本身带有正能量,品牌名字应好听、好记、好输入。打造一个品牌,还要有底蕴,如果没有拓展性,会一直很单薄,悟空背后有很多故事和素材,既有的认知可以去打造很多概念。

 

人格化的沟通


既然命名为悟空,和用户粉丝沟通的时候,我们就可以称之为施主,这种亲和力、亲近感立马就有了。有了情感后,他会倾向于去相信你,觉得很熟悉。

 

品牌性格


我们一直在做最真实的团队。我们每天都会加班,有一次公司安排了师傅上门按摩,我全部都拍下来,发送了一条公众微信,当天就有几万人回复。到目前为止,悟空每一条微信都出自于我的手,包括每个字和表情,有些跟理财没有任何关系,但是用户可以感知到这是一帮年轻人,充满着正能量在做事情。一位阿姨介绍了很多朋友加入悟空,最初她并不放心,但之后跟我说,小伙子阿姨相信你。这是一种信任。

 

而且用户使用了悟空理财,他的钱都是在第三方虚拟帐户里面,无论是投资人还是借款人资金,只不过悟空理财实现了资金流和信息流交叉,确保托管的安全性。有人问悟空为什么不去求外部债权,因为风险很难把控。悟空只接玖富内部的债权,所有风控都是自己来做。


非人格不信任,非粉丝不品牌


你会发现,理财产品的传播来源于强关系,强关系即用户的同事、朋友、亲戚、闺密之类。当时我就想这类产品要去传播营销,一定要基于强关系,但这个方法不是每一个产品和用户都适合,在这里我只是抛砖引玉。

 

1、关系决定平台。首先一定要想好是什么样的用户关系去传播,弱关系还是强关系,你想传播的关系类型决定平台。

 

2、产品与用户相关性,一定要考虑相关性。