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钉钉:阿里系公司的腾讯式成功

钉钉:阿里系公司的腾讯式成功

钉钉的成长,证明了阿里内部创新的另一种可能,一种微信式的创新——既依靠总部资源,又与总部保持距离。它的诞生和成长回答了一个问题——小团队该如何在大公司生存。

房宫一柳|文

宋玮|编辑

“要成为伟大的企业,就要解决伟大的问题。”这是阿里巴巴集团董事长马云在10月11日阿里云栖大会的发言。他提出,未来阿里的利润将来自技术,而非规模。而未来的规模不是靠预算,而是靠创新。

阿里是不是一家具备充满产品创新能力的巨头?在互联网行业内,这是一个具有争议性的话题。长期以来,阿里被认为是一家战略驱动、文化强权的公司。一些评论者认为阿里不擅社交,不擅长做自下而上的产品创新,不擅长垂直领域的创新。这些质疑声随着2014年阿里移动社交产品来往的失败达到了顶峰。

但钉钉的出现和成功,某种程度上打破了上述质疑,它的诞生和成长回答了一个问题—— 一个小团队该如何在大公司内生存?

钉钉成立于2014年,正是来往被阿里内部认为已失败之时,其定位于企业移动服务平台。三年时间,已成长为全球用户量第一的企业移动服务平台,服务企业数量突破500万家,面对的市场将在2020年达到百亿元规模。钉钉将在10月发布4.0版本,推硬件、升级软件,走从工具到平台之路。

在以自上而下创新为主的阿里,钉钉是一个罕见的自下而上成立的事业部。在阿里以平台型产品为主的创新成功案例中,钉钉起步于垂直和社交——两个阿里并不擅长的领域。

钉钉的成长,证明了阿里内部创新的另一种可能,一种微信式的创新——既依靠总部资源,又与总部保持距离。同时,一切围绕产品,追求完善的产品体验,对产品调整较克制。这对于宣称要将未来押注创新的阿里而言,或是一个很好的借鉴案例。

背靠阿里,远离阿里

阿里战略思想基于“履带战略”,创新也正是基于此思想的排兵布阵。

马云希望阿里成为跨过三个世纪,生命力达102年的公司。但任何一个业务鼎盛不过三年。转衰之际,其他业务要接棒,拉动公司滚滚向前。这是阿里在2008年左右定下的战略思想,称为“履带战略”。在这样的战略指导之下,阿里业务创新多是自上而下,战略驱动的——马云及阿里管理层基于5年-10年后的未来,给集团制定前进方向,随后举集团之力将其实现。

所以阿里的创新更多是基于平台的“大创新”,革命产业底层,从B2B、淘宝到目前的天猫,再到未来的蚂蚁金服、菜鸟都是如此。但基于产品的“小创新”往往并不成功,如中国雅虎、阿里软件、星晨急便、阿里手机等。而腾讯正相反,腾讯往往是基于已存在的产品形态,如通讯工具QQ和微信,创新出小而美的功能升级,如朋友圈、微信钱包等,实现极致优化的产品体验。

2014年社交产品“来往”的失败给阿里上了生动一课。来往前身是20人的“湖畔”团队,2014年被定为“CEO工程”后迅速扩张到上百人,最终恰恰因为其“富营养化”——关注太多、资源太多、期望太高而失败。

时任来往产品线负责人,现钉钉负责人陈航(花名:无招)告诉《财经》记者,来往之后,阿里高层反思——即使集结最丰富的资源,阿里也不是想干什么就能干什么,而马云也认识到,空间对于初创项目的重要性。

钉钉诞生于来往之后,由无招带领来往原来的队伍组建。它的诞生来之不易,因为按照惯例,阿里创新失败的业务将被慢慢停掉,从停止扩招、维持运营,到人员和业务在内部逐渐分流。

“在大公司内部创业其实非常残酷,一个产品最终没有成功,这个团队付出的所有努力都是白费。团队会解散,资源被重组。”无招说。

2014年春节,团队开始寻找出路。这批曾被视为精英部队调岗来往的人仍心怀不甘。此时,企业社交“工作圈”的想法诞生。

2014年5月他们在阿里创业圣地湖畔花园开工。由一个中层员工、P8级的无招带领的六名基层员工组成。2015年1月,这款企业通讯工具正式以“钉钉”为名,悄然发布了1.0版本,支持IM即时通讯与电话功能打通。

相比来往,钉钉是另一个极端,一开始就不宣传、不推广,1.0版本发布时,即使在阿里内部也鲜为人知。成立一年多来,钉钉是来往下的虚拟团队,钱和人的问题分别靠时任CEO陆兆禧的“总裁特别经费”,和从来往团队拉人解决。

无招说:“做钉钉的这帮人很多都是有理想的,但在来往的时候是没有使命感的。”“以前在来往是茫然的,需求变来变去,不知道做给谁。” 钉钉产品线负责人吴振昊(么么茶)对《财经》记者说。转身后钉钉成了阿里内部最拼最累的团队。

一次偶然让钉钉走到台前。2015年马云去复星集团参观,马云这才听说,“你们阿里旗下有一款产品,帮复星解决了不少管理问题。”马云直言钉钉是“惊喜”,充分首肯。钉钉也趁势于2015年5月成立了事业部,结束了“化缘”的日子。

浮出水面的钉钉,服务的企业组织数量半年内即突破50万家,由无招带领的50人的团队从湖畔花园搬到了离阿里园区不远的龙章大厦。

阿里吸取教训,给予了钉钉“特区”身份。钉钉依次在阿里集团年终评分中拿到了4.0和3.75,均是当年的最高分;同时集团又给钉钉留有足够空间。管理层为钉钉设出“战略管理委员会”,作为决策绿色通道。2017年9月,逍遥子慰问钉钉员工时,直言:“我对钉钉的态度只有一个:不打扰。”

对于一家已经在电商领域取得优势地位的超大型公司,最难的不是在关联领域持续领先,而是在一个完全不相关的领域支持一个不同文化的团队成功。

钉钉文化非常鲜明——狼性、使命感、高举高打。去钉钉应聘的人通常要带上疯狂传播钉钉的“投名状”,还将被告知,加入钉钉就是投身创业,没有退路,要“先跟家里人商量”。无招要求钉钉员工“又是书生又是土匪”——思考理性、做事疯狂。

无招被钉钉员工认为是个“理想主义的疯子”,脾气暴躁,对产品要求极为严苛,他逢人便推荐钉钉——包子摊老板、幼儿园家长、记者等。

一位接近钉钉的来往高层人士对《财经》记者说,客观来说钉钉产品水准是高于初创团队实力的,正是这样的团队才能拔苗助长式上去,阿里也包容这样的团队文化。