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曝《天将雄师》营销的幕后 成功案例无法复制?

曝《天将雄师》营销的幕后 成功案例无法复制?

《天将雄师》海报

腾讯娱乐讯 随着3月结束,轰轰烈烈扎堆在2月19日大年初一上映的8部电影,都到了下映的时候。一个多月的厮杀,有得有失。其中,成龙贺岁巨制《天将雄师》凭借先期铺天盖地、无所不在的宣传营销攻势,在春节档第一天拿下了超过25%的排片,并收获近1.2亿的票房,这一数字不仅刷新了成龙电影的首日票房纪录,在8片齐映的史上最惨烈春节档,更显难能可贵。

其实,《天将雄师》的压倒性起势早有苗头,该片的宣传营销覆盖线上线下,从普通观众到影院终端,在上映前都已被“包场”。近日,负责《天将雄师》全案宣传营销的和颂世纪文化传播有限公司总经理唐雪薇接受记者采访时,揭秘了这次巨制级宣传营销的幕后。在这位80后女孩看来,任何一次宣传营销的成功都是无法复制的,学习借鉴可行,但全盘Copy绝无可能。以《天将雄师》为例,它在宣传营销上的成功是各个环节、各个平台、各个渠道“众人拾柴”的协作的结果,绝非单独一家一户的功劳。随着行业越发严谨规范,宣传营销越发需要分工明细、优势互补,说凭借一己之力能扭转乾坤、创造奇迹的,多数都是忽悠。

【有的放矢】档期有个性,宣传要迎合

一个电影项目的宣传营销工作,唐雪薇认为最重要的是“定位”问题。对于《天将雄师》而言,最最重要的一个定位是市场定位,这源自于影片上映的档期——春节档。

“每个档期都有自己的个性,这和影迷、观众在这一时期的日常生活紧密相关。”唐雪薇分析说,春节档是全年电影档期中最特殊的一个,一方面是春节前人们的心思都在如何回家、如何过年上,对文艺作品的关注度远低于其他档期;二是春节这个中国人最大的传统节日的主题非常鲜明——喜庆、欢快、团圆,假如电影的调性和整体气场不符,肯定要受到天然 “排挤”;三是档期竞争过于激烈,2013年春节档《西游降魔篇》一片独大,2014年《大闹天宫》和《爸爸去哪儿》(在线观看)两片争雄,到了2015年则有8部电影同天公映。

《天将雄师》的宣传营销,首当其冲的工作就是要让影片贴近档期特点,让观众和业内人士感知到这是一部春节贺岁电影。唐雪薇坦言,从电影本身来说,必须承认《天将雄师》并非喜剧,但不代表它没有符合档期特色的元素,比如主演成龙、、西蒙子都有不同程度的喜剧表演,且他们本身给观众留下印象较深的形象也都和幽默有关,此外,《天将雄师》讲述的“回家”主题也是和春节大环境契合的,“在有关电影本身的宣传中,这些特点都被我们放大并反复强调。在不背离电影本质的前提下,我们必须在宣传中迎合市场。”

除了电影本身内容的推广,《天将雄师》还推出一系列紧贴春节特色的营销活动。其中,10万瓶《天将雄师》限量定制成龙酒进驻影院抽奖和“宾利豪车+私人飞机送你春节回家”在业界和影迷中都引发一片惊呼。“10万瓶成龙酒可以说是一记‘杀手锏’。它属于典型的年货,对观众来说有品质、有面子,有足够的吸引力。”唐雪薇说,“这是我们和春节这个节日、和必须过春节的观众最重要的一次结合。”

除了年货,春节在中国的另一个主题是“回家”。对此,《天将雄师》结合“去哪儿网”推出“《送你回家》过年”的主题活动。不同于“去哪儿网”之前和影视作品合作仅仅是冠名产品那么简单,也不像赠送春运火车票、机票那么缺乏辨识度,这次活动拿出了以往宣传营销活动中极为罕见的宾利豪车+私人飞机的奢华资源。唐雪薇表示,豪车+私飞的名额虽然不算多,但话题性更大、新鲜度更高,“营销活动说到底是一个噱头,要求的是回头率。和普发相比,我们更倾向于一针见血。‘送你回家过年’这个活动定位准确,符合春节大众的诉求;其次形式准确,奢华的回家工具使得活动在一片‘回家’声中脱颖而出;三是渠道准确,去哪儿网是最受网友关注的在线旅行网站之一,这次合作可以让产品精准进入有需求的受众。”

此外,在临近春节的时期,《天将雄师》还推出了大批“应景”的春节主题海报,其中包括漫画海报、年夜饭海报、成龙带你回家海报等等,从方方面面向档期靠拢。

【格局先行】多大的电影,做多大气势

很多人说起《天将雄师》的宣传营销,会用“铺天盖地”来形容,传统媒体、硬广、新媒体……到处都是《天将雄师》的消息。“多大体量的片子,就做多大体量的宣传,这些都是对等的,是根据不同项目的不同选择。一部投资2000万的电影,在宣传营销上的投入肯定和一部投资4亿的电影是不同的。”虽然没有透露具体数字,但唐雪薇直言,《天将雄师》的宣传营销费用绝对是亿元级别以上,“仅10万瓶茅台集团出品的限量成龙酒就是天价,何况还有遍布全国各地、各种类型形式的硬广投入。”

行业内有一个被用得很频繁的词,叫“起势”。大概是说影片上映前和上映之初的气势,势头起来了,票房成功的可能性相对较大。“有些片方在说到‘起势’这个话题时,比较倾向于话题操作、引发热议的方法,这样做不是不可能,但效果、效率肯定不如‘直给’的广告宣传。”像《天将雄师》这样制作投资高达4亿元、有成龙这样金字招牌的巨制,没有理由低调,特别是在竞争如此激烈的档期,做到“先声夺人”至关重要。“发出巨制级别的声量,一方面可以影响到潜在观众,也就是业内所说的‘打到路人’;另一方面对于业界特别是院线终端也会起到很大的心理暗示作用。”唐雪薇说。

据了解,《天将雄师》在全国投放了2000万元的硬广,覆盖地铁、公交站牌、机场、铁路等所有相关渠道。“《天将雄师》的广告投放是有策略的,不是钱多人傻到处瞎投。”唐雪薇说,“首先在广告投放城市的选择上,加大了二三线城市的比重,因为春节期间很多在一线城市工作的人回到家乡,消费主体也随之转移到了二三线城市,这些城市所贡献的票房很多都在直追甚至超过已经饱和的一线城市;其次,在广告投放的渠道上,重点选择与春运回家相关的交通类渠道,比如铁路、机场等等,因为在这些地方届时会拥有最大量的受众;其三,我们也很重视广告投放的形式,比如地铁包车,我们在北京、上海两座城市提前近一个月地铁包车,两地包车我们应该是第一家,而且我们的包车特地选择了时间段——列车运行的时间是上下班高峰,这样也增加了曝光了几率,那段时间常有朋友和我说,坐地铁看到了《天将雄师》的广告,和时间段的选择有很大关系。”