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专家点赞:一次成功公关案例

6月10日晚21时29分,汕头市区黄河路发生一起小汽车驾驶员涉嫌醉驾撞伤3名行人的交通事故。事故发生后,在交警部门调查取证过程中却发生了煽动闹事、打砸肇事车辆、不让交警带离肇事者等情况。根据通报,事故次日凌晨4时许,“聚集人员才先后离开现场”。

一场意外的交通事故,被造谣煽动造成了现场的纷乱。而就在事故现场应急处置的同时,另外一场看不见的“破坏”也在网络上迅速酝酿,引发了更多网民的“围观”。

谣言搭上一次交通事故,考验的是整座城市。深夜,汕头市多部门迅速澄清事实真相,在肇事者被刑事拘留、伤者送往医院救治情况公布后,汕头市委书记、市长联名公开致信广大市民……

专家从公共传播应对处置方面,为我们分析了整个事件舆论平息的关键。

●南方日报记者 胡克雅 宋芾 黄敏立

回顾

交通事故后聚集起哄

据汕头市公安局的官方消息显示,这起道路交通事故发生在6月10日晚间21时29分左右。当时,一辆黑色奔驰小轿车自西往东行驶时,撞上斑马线上的2名行人,其中一名行人还抱着个孩子。这2名行人是一对夫妻,年龄均为21周岁,江西人,住在陈厝合一带,他们的孩子仅4个月。事故发生后,交警部门迅速赶到现场调查取证,将伤者送到医院救治,并将肇事者纪某控制。经对纪某的血液进行测试,结果显示每100毫升血液中的乙醇含量是232毫克,涉嫌醉驾。

龙湖交警大队事故处理中队副中队长袁奕健回忆说,当晚接到出警指令后迅速赶往现场,“我跟着同事们一起到达现场后,做的第一件事就是联系120,把伤者送往医院,当时围观的群众很多,一度影响了救护车进场”。

袁奕健介绍说,办案民警现场控制了涉嫌交通肇事者,但在取证的时候,碰到了少数人员聚众起哄,肇事者所驾驶的车辆玻璃被全部砸毁,“这实际上造成了现场证据的破坏和灭失,给之后的取证造成了一定的麻烦”。

根据警方通报,少数不法人员除煽动闹事、打砸肇事车辆外,还不让民警依法将肇事司机带离调查。

而与此同时,网上流传着各种视频和谣言,例如“肇事司机是XX村书记”“肇事司机酒驾撞人,还找黑社会打人”“警察拆走车牌要带走肇事者意图包庇”等,这些谣言流言又传回聚集现场导致现场矛盾激化,给公安机关现场处置造成困难和阻力。

处置

政府发布遏制事态扩散

谣言是站不住脚的。例如,网络上一则谣言“搭配”所谓的“现场照片”说交警意图包庇肇事者而收走车牌,但真实的情况是怎么样的呢?实际上是肇事车辆的车牌是被起哄的不法分子打砸脱落的。

就在交通事故处置过程中,很多相关的文字、图片或视频不断发布在互联网。根据南方舆情中心监测显示,经微信朋友圈、微博等个人媒体到自媒体再到网站等,使得更多的人在虚拟的网络上对这一事件进行“围观”——很快,该事件在网上达到传播最高峰值,形成舆情。

受谣言影响,从评论来看,有一定比例的网民表现出了对处理事件的交警不信任、认为事件里面有黑幕等,甚至有网友借用江西老乡的名义发布消息称“人肉”出肇事司机是“某行政村村委书记”……

深夜至凌晨,例如“汕头市政府应急办”等有良好公信力的政府媒体平台及时发布了相关部门的调查进展,使得真相迅速压倒谣言。

6月11日晚间,中共汕头市委书记陈良贤与汕头市代市长刘小涛联名发布了《致全体市民的一封信》。“10日晚,在市区黄河路与泰山路交界处发生小汽车撞伤3名行人的交通事故,令人痛心。我们正组织医疗专家对伤员全力实施救治。公安机关已对涉嫌醉驾司机予以刑事拘留,并将一查到底、从严惩处,给社会各界一个公开公正的明确交代。”这封公开信的开头就以市委书记、市长的口吻说明了事故性质、人员伤亡情况和救治进展、对肇事人的处理进展和表明了市委、市政府对于这一事件透明处理的决心。

这封信一经发出,即被超过40个公众号转发,阅读量超过数十万人次,市民纷纷点赞。网友“陈少鹏”说这样的公开回应说明了新任的汕头市委、市政府的主要领导“工作作风犀利,危机处置效率高”。

网友“Polly”说:“在市民猜疑不安的时候,第一时间出来澄清释疑,这样的办事效率和公正透明的态度,确实给民众极大的信心!”

“收到”这样的市委书记、市长的公开信后,还有一位市民直接给书记、市长回信,标题为《一位汕头市民的回信》,这封信也传播广泛,其中包括了这样的内容——“这么多年来,汕头经历过不少风雨,像这样第一时间向市民说明情况、表明态度或许还是第一次。在网络信息快速传播的今天,有问题,不是遮遮掩掩,而是敢于面对,依法依规,及时处置,谣言不攻自破,公道自在人心”。

市委书记和市长的致市民的一封信,立即在各大媒体、网站、微博等网络平台上传播开来。南方舆情监测中心的数据显示,这封信发布后,网络负面舆情指数被迅速遏制并迅速平息,整个负面舆情持续时间未超过24小时。

■专家声音

公开信发布很关键

汕头大学教授“危机传播”课程的陈岳芬教授对于汕头市委、市政府在处理这起交通事故引发的聚集起哄事件的方式和速度予以了肯定。

“他们甚至没有等到正常的办公时间,凌晨4时就发布了事故情况通报”。陈岳芬教授说。

网络上的围观其实也使得谣言越来越有破坏性。而对于网民表现出来的对官方公布的消息的不信任,陈岳芬教授对此表示说,“这是正常的现象,与网络上大多为匿名评论也有一定的关系。”

陈岳芬教授提到,危机处理有“3T”原则,即三个关键点:首先,危机发生时政府要牢牢掌握信息发布主动权;其次,在处理危机时政府应尽快发布消息;另外,必须发布全面、真实的消息。

陈岳芬教授认为,这本是一起交通事故,但因为现场的起哄聚集和网络谣言的传播考验了汕头官方。她认为,汕头市委市政府以及各个部门在处理这次事件时所表现出的反应迅速、主动,以及不断地通过各种网络平台、媒体渠道发布最新的动态,都可以算作是成功的公关案例。

她同时认为,汕头市委书记和汕头市长在事件的次日发布《给全体市民的一封信》。无疑在整个事件中起到了关键作用并为整个处置环节“加分”。“因为对于一个地级市的市委书记和市长来说,没有人要求他们一定要以个人身份来为一起交通事故发布公开声明,尤其是在网络舆情最为汹涌的时候站出来说话。但是我们看到了,他们这样做了,而且也证明了勇敢真诚地面对公众,公众也完全能够信任政府对于一起交通事故的处置将会是公道公正的。”陈岳芬说。